前段時(shí)間，高盛隔空給外賣(mài)大戰(zhàn)算了一筆賬：預(yù)計(jì)未來(lái)一年里，阿里外賣(mài)、京東將分別虧損410億與260億人民幣，美團(tuán)EBIT（息稅前利潤(rùn)）減少250億。
近千億鈔票撒進(jìn)焚化爐，只為讓全國(guó)人民多喝兩杯奶茶。
連月的混戰(zhàn)在上個(gè)周末再迎高峰，“滿18減18”、“一天三頓不超過(guò)10塊錢(qián)”的夸張補(bǔ)貼，與外賣(mài)平臺(tái)不斷刷新的大字報(bào)兩相呼應(yīng)，勾勒出外賣(mài)市場(chǎng)的烈火烹油。
不過(guò)鐵打的美團(tuán)，流水的對(duì)手，曾經(jīng)兇悍的京東休養(yǎng)生息，阿里接棒發(fā)起沖鋒，豪擲五百億補(bǔ)貼宣言，逼得美團(tuán)緊急上強(qiáng)度。截至周一，阿里淘寶閃購(gòu)與美團(tuán)即時(shí)零售的日訂單分別突破8000萬(wàn)單與1.2億單。
外賣(mài)的雙寡頭格局由來(lái)已久，京東高調(diào)進(jìn)場(chǎng)以前，美團(tuán)和餓了么合計(jì)占據(jù)超過(guò)九成市場(chǎng)份額，縱有抖音強(qiáng)攻本地生活、小紅書(shū)試水到店酒旅，外賣(mài)都是各大平臺(tái)默契繞行的無(wú)人區(qū)。
久攻本地生活不下的阿里也曾選擇躺平，新零售業(yè)務(wù)出清，餓了么埋頭減虧。但人到中年最怕被卷，過(guò)去三個(gè)月，阿里本地生活陣容巨變，新近整合的淘寶閃購(gòu)走到臺(tái)前，已成活化石的餓了么退居幕后，連同飛豬一起被打包送往隔壁電商事業(yè)群。
吳泳銘的內(nèi)部信如此概括這一系列變化：“集中目標(biāo)，統(tǒng)一作戰(zhàn)。”
輕描淡寫(xiě)的八個(gè)字背后，是一場(chǎng)遲來(lái)七年的變革。
無(wú)限彈藥游戲
在送外賣(mài)這件事上，餓了么一度是美團(tuán)的老師。
2013年夏天，美團(tuán)員工張逸群在一家餐館偶然發(fā)現(xiàn)了餓了么，日均幾萬(wàn)單、年增長(zhǎng)率200%還不虧錢(qián)的餐飲外賣(mài)系統(tǒng)，徹底推翻了王興對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)“索然無(wú)味”[1]的判斷。四個(gè)月后，美團(tuán)外賣(mài)正式上線。
此后三年，外賣(mài)平臺(tái)貼身肉搏，阿里淘點(diǎn)點(diǎn)退場(chǎng)，百度外賣(mài)近乎橫死，餓了么雖然幸存，但美團(tuán)拿下超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，在血海里完成加冕。
外賣(mài)是典型的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，搭建履約系統(tǒng)、拉攏商家、補(bǔ)貼用戶都需要錢(qián)。戰(zhàn)況最激烈時(shí)，餓了么和美團(tuán)每單浮虧高達(dá)7-8元[2]，一天花一千萬(wàn)以上[3]。
2014-2016年間，餓了么高管在采訪時(shí)頻繁提錢(qián)；驚聞美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并后，餓了么創(chuàng)始人張旭豪的第一反應(yīng)是：趕緊找錢(qián)[4]。
然而，行業(yè)上升期的熱錢(qián)只會(huì)加速向頭部集中。自2016年起，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)每年都能拿到一筆數(shù)十億級(jí)別的融資。加上美團(tuán)的老本行是團(tuán)購(gòu)，到店酒旅業(yè)務(wù)在這期間還能貢獻(xiàn)可觀的營(yíng)收。
到2017年，美團(tuán)外賣(mài)完成市場(chǎng)份額的反超，毛利率首次轉(zhuǎn)正。餓了么此時(shí)再收購(gòu)百度外賣(mài)，也難再追回拉開(kāi)的差距。次年，經(jīng)過(guò)美團(tuán)友情抬價(jià)，餓了么以95億美元的高價(jià)賣(mài)身阿里。
但對(duì)行業(yè)格局的最終形成起決定性作用的，很可能不是燒錢(qián)規(guī)模，而是美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并。
長(zhǎng)期以來(lái)，大眾點(diǎn)評(píng)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版圖的存在感不強(qiáng)，但其戰(zhàn)略價(jià)值很容易被低估。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的聯(lián)姻，很可能是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迄今最成功的一次并購(gòu)。
大眾點(diǎn)評(píng)的特殊性在于，一些價(jià)格和服務(wù)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的生意，獲客極度依賴口碑推薦。而大眾點(diǎn)評(píng)連接了餐飲和娛樂(lè)這類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模巨大，又缺乏明確評(píng)價(jià)標(biāo)尺的市場(chǎng)，還能通過(guò)團(tuán)購(gòu)直接介入交易環(huán)節(jié)。
這就使得大眾點(diǎn)評(píng)有不低的用戶規(guī)模，也有高頻的場(chǎng)景，在維持用完即走的工具屬性的同時(shí)，居然還有不錯(cuò)的盈利能力。
放在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大眾點(diǎn)評(píng)屬于過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店的孤品。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)和合并也改變了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)格局，這一點(diǎn)被經(jīng)緯創(chuàng)投原合伙人叢真點(diǎn)破[5]：
美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的合并，讓這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)失去均勢(shì)。餓了么最終賣(mài)給阿里巴巴，也是覺(jué)得自己孤掌難鳴，借助阿里巴巴的力量可以更好地與美團(tuán)對(duì)抗。
2018年美團(tuán)上市，當(dāng)時(shí)還叫美團(tuán)點(diǎn)評(píng)
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)姻帶來(lái)的直接影響是餓了么的流量來(lái)源被切斷。作為餓了么的投資方，大眾點(diǎn)評(píng)首頁(yè)的外賣(mài)欄目長(zhǎng)期是餓了么的流量來(lái)源。
結(jié)果劍閣還在死守，成都率先投降，餓了么流量驟降。
另一方面，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)本身高度互補(bǔ)。雙方合并后，美團(tuán)可以全力投資運(yùn)力的建設(shè)，大眾點(diǎn)評(píng)的重心轉(zhuǎn)向承接美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)。美團(tuán)修改收入口徑前，到店酒旅業(yè)務(wù)的收入占比僅有18.2%，但創(chuàng)造了外賣(mài)業(yè)務(wù)兩倍多的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)[6]。
大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)合并之后，“本地生活”的雛形才開(kāi)始顯露。因?yàn)楸镜厣畈⒉皇亲园l(fā)形成的市場(chǎng)，很大程度上是美團(tuán)基于自身業(yè)務(wù)所定義的業(yè)態(tài)，美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)策略也以此為牽引：
配送從“送外賣(mài)”無(wú)限逼近“能買(mǎi)到的都能送”，即當(dāng)下打得火熱的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，而它帶來(lái)的流量又可以源源不斷輸送至美團(tuán)各個(gè)到店業(yè)務(wù)，在規(guī)模化和利潤(rùn)率之間尋找微妙的平衡。
這是一個(gè)近乎公開(kāi)的參考答案。但在接盤(pán)餓了么以后，阿里才逐漸意識(shí)到，理解起來(lái)有多容易，執(zhí)行起來(lái)就有多難。
豪門(mén)繼子難當(dāng)
2019年，元旦假期剛過(guò)，餓了么就在云南大理發(fā)起了一場(chǎng)針對(duì)美團(tuán)的奇襲，“滿25減24”的驚人補(bǔ)貼、5000塊挖一個(gè)騎手的高額預(yù)算，足見(jiàn)這輪反撲的烈度[7]。
收購(gòu)案落定之初，時(shí)任餓了么CEO王磊稱(chēng)阿里投入不設(shè)上限，勢(shì)要拿回一半的市場(chǎng)份額[8]。
阿里言出必行，首批30億軍費(fèi)迅速到賬，一年后將百億補(bǔ)貼常態(tài)化；又用手淘首頁(yè)、口碑和支付寶首頁(yè)為餓了么導(dǎo)流。三者M(jìn)AU加起來(lái)超過(guò)10億，在2019年為餓了么貢獻(xiàn)了近半的新增流量。
奮戰(zhàn)兩年后，餓了么的市場(chǎng)份額進(jìn)一步降低。
餓了么不可謂不努力，吸取早年下沉市場(chǎng)失利的教訓(xùn)，餓了么早期專(zhuān)攻份額極低的低線城市，選中大理也是因?yàn)槊缊F(tuán)外賣(mài)在當(dāng)?shù)胤蓊~高達(dá)95%[7]。
但一個(gè)大理拿下后，還有無(wú)數(shù)個(gè)“大理”要打。餓了么先后在佛山、新鄉(xiāng)、紹興等地，以及寧夏、云南等省份的上百個(gè)低線城市發(fā)起進(jìn)攻，但都收效甚微。
彈射起步的時(shí)候多瀟灑，路口追尾的時(shí)候就多尷尬，歸根結(jié)底，本地生活是一門(mén)披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的重資產(chǎn)生意。
外賣(mài)的特點(diǎn)是蜂窩型規(guī)模效應(yīng)，供給、需求和運(yùn)力三端都高度本地化，上海的騎手送不了蘇州的飯，這就導(dǎo)致每到一座城市都要從頭開(kāi)打，沒(méi)什么網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
看似輕資產(chǎn)的到店業(yè)務(wù)，也沒(méi)有輕到哪里去。地推、代理和客服都需要人力，攜程眼看著歲月靜好，員工人數(shù)實(shí)為拼多多的三倍，超過(guò)1/3都是客服。
閃電戰(zhàn)的打法贏不了塹壕戰(zhàn)，何況餓了么還自提難度，身在豪門(mén)戰(zhàn)隊(duì)，出門(mén)依舊散排。
簡(jiǎn)單劃分阿里的本地生活板塊構(gòu)成：餓了么和淘鮮達(dá)可以對(duì)標(biāo)美團(tuán)的“到家”業(yè)務(wù)，口碑、高德和飛豬可以理解為“到目的地”業(yè)務(wù)。
看似無(wú)限接近標(biāo)準(zhǔn)答案的配置，實(shí)際運(yùn)作時(shí)各有各的指揮部，業(yè)務(wù)有重疊，資源卻被打散。
同為收購(gòu)業(yè)務(wù)的口碑就是一個(gè)例子，其做分類(lèi)信息起家，定位與大眾點(diǎn)評(píng)類(lèi)似，加入阿里后，輾轉(zhuǎn)于支付寶、餓了么、高德地圖之間，可謂阿里體系內(nèi)的流浪地球。
2018年阿里收購(gòu)餓了么以后，口碑曾與餓了么合并為阿里本地生活服務(wù)公司，單論形態(tài)很接近美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)，但一方面美團(tuán)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)過(guò)大，另一方面餓了么內(nèi)部整合效果也并不好。
2021年，高德地圖突然品牌升級(jí)，定位“出門(mén)好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”，部分到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)與餓了么產(chǎn)生重疊。到了2023年3月，口碑拍完了流浪地球最終季——離開(kāi)餓了么，并入高德地圖。
阿里崇尚單兵作戰(zhàn)、強(qiáng)調(diào)獨(dú)立行走，這有利于業(yè)務(wù)的嘗試和探索，可本地生活是一塊整體戰(zhàn)場(chǎng)，各業(yè)務(wù)板塊間的協(xié)同性非常明顯，比如到店和到家、餐飲和酒旅之間可以交叉銷(xiāo)售，但也需要更高強(qiáng)度的打通和更統(tǒng)一的組織調(diào)度。
此前抖音猛攻美團(tuán)的本地生活腹地，后者的反應(yīng)就是打包到店和到家事業(yè)群（以及美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)兩個(gè)板塊），組成核心本地商業(yè)板塊，由王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。
與單防抖音的美團(tuán)不同，阿里要處理的情況更加復(fù)雜。在餓了么嘗試反撲的那些年，阿里既要防御拼多多擴(kuò)張，又要兼顧新零售實(shí)驗(yàn)，還要投入阿里云這類(lèi)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，再厚的家底也禁不住這么吃大鍋飯。
考慮到外賣(mài)業(yè)務(wù)投資額巨大、利潤(rùn)率低下、回報(bào)期漫長(zhǎng)的特性，餓了么既非阿里開(kāi)疆拓土的目標(biāo)，反倒是降本增效的首選。
2021年，“飛高了”（即飛豬、高德、餓了么）合并為生活服務(wù)板塊，王磊卸任退場(chǎng)，俞永福接棒進(jìn)場(chǎng)。此后兩年，阿里本地生活虧損額度減半。
作為當(dāng)之無(wú)愧的減虧主力，餓了么似乎逐漸與總亞軍的頭銜和解。后來(lái)美團(tuán)和抖音炮火連天，也只在一則收購(gòu)小作文里客串出場(chǎng)。
如果京東沒(méi)有出現(xiàn)的話。
換套公式做題
作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的斯大林格勒，本地生活的這一輪戰(zhàn)火由電商平臺(tái)點(diǎn)燃。不只阿里京東，網(wǎng)傳拼多多也在借多多買(mǎi)菜自建商品倉(cāng)，籌備即時(shí)配送服務(wù)[9]。
電商平臺(tái)的大動(dòng)干戈，源于即時(shí)零售對(duì)電商市場(chǎng)的侵蝕。簡(jiǎn)單理解即時(shí)零售，和外賣(mài)的區(qū)別在于送貨不送飯，和電商的區(qū)別在于一小時(shí)送達(dá)。
狂飆猛進(jìn)的電商曾經(jīng)無(wú)情絞殺以大賣(mài)場(chǎng)為代表的線下業(yè)態(tài)，但商品銷(xiāo)售的線上化率總有天花板。一方面，電池、調(diào)味品、洗潔精等品類(lèi)即時(shí)性強(qiáng)，下單不如下樓快；另一方面，許多品類(lèi)的線上/線下界限其實(shí)很模糊。
手機(jī)就是一個(gè)例子，許多手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商在微信群賣(mài)的貨會(huì)被計(jì)入線下，可見(jiàn)統(tǒng)計(jì)學(xué)之奇妙。
這些電商所無(wú)法取代的、“線上與線下之間的中間地帶”，恰好成為即時(shí)零售的溫床。實(shí)際上，最早給即時(shí)零售添火燒柴的，就是遭遇線上化率瓶頸的電商平臺(tái)。
論成立時(shí)間，京東到家比美團(tuán)閃購(gòu)早上三年，早年本劉強(qiáng)東形容是“微信之于騰訊”[10]；阿里的新零售實(shí)驗(yàn)同樣轟轟烈烈，大潤(rùn)發(fā)與盒馬也都各自風(fēng)光過(guò)幾年。
電商平臺(tái)最初的思路是將超市百貨等線下場(chǎng)景搬到線上，以高頻剛需的生鮮作為市場(chǎng)教育的突破口。但大潤(rùn)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)表明，這套線上線下并行的方案很難做到成本、利潤(rùn)與效率的平衡；至于賣(mài)菜這件事有多難，停尸房里多的是踴躍發(fā)言的選手。
而當(dāng)新零售實(shí)驗(yàn)偃旗息鼓，美團(tuán)閃購(gòu)橫空出世，2021年至2023年間訂單量年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)50%，截至去年三季度，美團(tuán)閃購(gòu)日訂單突破1000萬(wàn)單，憑空再造半個(gè)餓了么。更難得的是，美團(tuán)閃購(gòu)的“盈利路徑十分清晰”。
美團(tuán)閃購(gòu)解決了新零售的兩個(gè)痛點(diǎn)：一是更低的履約成本，外賣(mài)帶來(lái)穩(wěn)定的高頻流量，也在用餐時(shí)間外積累大量閑置運(yùn)力；二是更多的商品供給，以倉(cāng)代店的閃電倉(cāng)，用相對(duì)更低的固定成本，提供同等乃至翻倍的SKU。
從2022年Q2美團(tuán)財(cái)報(bào)首次提及閃電倉(cāng)算起，美團(tuán)在兩年半的時(shí)間里新增了超過(guò)3萬(wàn)個(gè)前置倉(cāng)。去年即時(shí)零售大會(huì)，美團(tuán)甚至定下了2027年開(kāi)10萬(wàn)個(gè)前置倉(cāng)（閃電倉(cāng)）的目標(biāo)。
在美團(tuán)閃購(gòu)的商品結(jié)構(gòu)中，日用百貨消費(fèi)頻次高，數(shù)碼3C客單價(jià)高，無(wú)論哪個(gè)都是電商平臺(tái)不愿割讓的城池。
于是京東率先下場(chǎng)，隔空內(nèi)涵、百億補(bǔ)貼輪番上演，創(chuàng)始人親下基層送外賣(mài)，換來(lái)一份活躍用戶增長(zhǎng)超過(guò)20%的一季報(bào)[11]。
但與抖音來(lái)賺廣告費(fèi)的心態(tài)不同，京東創(chuàng)造性地發(fā)明了一套進(jìn)有增量、退有流量的業(yè)務(wù)邏輯，劉強(qiáng)東說(shuō)得直白：40%的外賣(mài)用戶會(huì)買(mǎi)京東的電商產(chǎn)品，“做外賣(mài)虧的錢(qián)，比去抖音、騰訊買(mǎi)流量劃算[12]”。
阿里對(duì)于本地生活的重新審視與布局，很有可能也是基于京東的這套打贏血賺，打輸不虧的鬼才邏輯。
當(dāng)線下與線上的邊界高度模糊，電商、零售與本地生活也將串聯(lián)成一個(gè)整體市場(chǎng)，這是一場(chǎng)沒(méi)有邊界的戰(zhàn)爭(zhēng)。
這也就可以解釋阿里的一系列變化：淘寶閃購(gòu)取代餓了么沖鋒陷陣，指揮部設(shè)在淘天而非本地生活集團(tuán)，最新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，餓了么和飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群。
十年前，沒(méi)有人會(huì)buy in外賣(mài)和電商交叉銷(xiāo)售、送飯和送貨互相成就的故事；二十年前，即時(shí)零售鼻祖、美國(guó)公司W(wǎng)ebvan還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公認(rèn)的笑柄，是芒格口中的“愚蠢的想法”[13]。
時(shí)代的進(jìn)程總是快于人類(lèi)的想象。不賣(mài)菜的前置倉(cāng)成了一門(mén)公認(rèn)的好生意，一度因性價(jià)比問(wèn)題勸退一眾互聯(lián)網(wǎng)公司的外賣(mài)業(yè)務(wù)，又因其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)重新吸引阿里、京東們下場(chǎng)。
問(wèn)題其實(shí)沒(méi)有變，換個(gè)公式就可以。
尾聲
前段時(shí)間的分享會(huì)上，劉強(qiáng)東表示京東進(jìn)軍外賣(mài)前曾邀請(qǐng)王興和程維吃飯，親自遞交了宣戰(zhàn)書(shū)。一個(gè)是市場(chǎng)龍頭，一個(gè)是行業(yè)新貴，總亞軍餓了么成了那個(gè)微妙的缺席者。
倒不是劉強(qiáng)東考慮不周，放眼阿里本地生活集團(tuán)，上一個(gè)大家長(zhǎng)式的人物俞永福已經(jīng)退休，至于繼任者韓鎏，不出意外的話還是吃牢飯的優(yōu)先級(jí)更高。
上一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，阿里本地生活最大的問(wèn)題，是既缺少一個(gè)統(tǒng)一的指揮部，也缺少一個(gè)集權(quán)的大家長(zhǎng)。
指揮部是不斷搬遷的，餓了么、高德、淘寶閃購(gòu)輪番上陣；指揮官也是輪換頻繁的，王磊之后是李永和，一個(gè)月后又換為俞永福，2020年，連張勇都會(huì)每周抽出一天時(shí)間給本地生活[14]。
期間，美團(tuán)誕生了一位百度外賣(mài)出身的SVP，這個(gè)名叫王莆中的狠人后來(lái)官至CEO，如今掌管著美團(tuán)的核心本地商業(yè)集團(tuán)，集中兵力調(diào)度資源干狠活的間隙，還能隔空和劉強(qiáng)東喊話。
以創(chuàng)始人意志為絕對(duì)基準(zhǔn)的京東，也因劉強(qiáng)東的帶隊(duì)而零秒起步，上足強(qiáng)度。
而今阿里終于頓悟打群架的精髓，由集團(tuán)業(yè)務(wù)中心的淘寶主導(dǎo)，組織權(quán)力中心的蔣凡調(diào)度，徹底解決指揮官不在指揮部的問(wèn)題。按照隔壁美團(tuán)“打過(guò)仗，打過(guò)勝仗，打過(guò)硬仗”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，蔣凡是個(gè)不輸王莆中的狠人。
此時(shí)，距離阿里收購(gòu)餓了么已經(jīng)過(guò)去整整七年。
但愿這一天來(lái)得不算太晚。