德系豪華三強寶馬、奔馳和奧迪（下稱“BBA”）連續兩年在中國市場銷量下滑。

近日，BBA相繼公布2025年銷量數據。從全球市場來看，僅寶馬集團銷量同比微增0.5%，奧迪和奔馳則均出現下滑。而作為全球最大的單一市場，BBA在中國市場的下滑幅度超過了全球平均水平，也是其全球主要市場中表現最差的區域。

具體來看，寶馬（含BMW和MINI）2025年在華銷量為62.6萬輛，同比下滑12.5%；奧迪銷量為61.7萬輛，同比下滑5.6%；奔馳（不含商用車）銷量為55.2萬輛，同比下降19%。

從數據看，BBA之間的銷量差距不大。近年來，一線豪華品牌的冠軍爭奪戰不斷上演。奧迪一度被競爭對手超越，而寶馬與奔馳的銷量則較為接近。隨著上汽奧迪擴充產品線，奧迪2025年在華銷量升至第二，與榜首寶馬的差距已不足1萬輛。奔馳方面，多款主力產品在2025年進入生命周期末期，其真正的產品大年將始于2026年。

BBA在華集體承壓，與中國豪華車市場的結構性變革密不可分。一方面，理想、蔚來、問界等品牌憑借智能化優勢，其30萬元以上的車型分流了大量BBA的傳統用戶。另一方面，BBA自身的電動化轉型步伐相對緩慢，基于全新純電平臺的產品要等到2026年才開始大規模推向市場。

面對激烈競爭，豪華品牌終端價格已大幅“放水”。即便是奔馳E級、奧迪A6L和寶馬5系這樣的走量熱銷車型，終端優惠也普遍高達10萬元以上。

此外，整體市場結構也在調整。乘聯分會秘書長崔東樹指出，隨著以舊換新等政策推動，車市呈現“高端市場萎縮，低端市場擴容”的特征。2025年，售價40萬元以上車型的市場份額從6.3%下滑至5.2%，30萬-40萬元區間份額從9%跌至8.4%；與之相對，5萬元以下及5萬-10萬元區間車型的份額則顯著增長。

值得注意的是，激烈的競爭環境也沖擊了經銷商網絡。近兩年，豪華品牌經銷商“跑路”事件頻發，部分品牌已終止對問題經銷商的授權。主機廠主要從三方面調整渠道：一是調整銷售任務、給予更寬松的商務政策，為經銷商減負；二是優化甚至縮減網絡，提升終端效率；三是通過數字化手段賦能經銷商。

在產品端，BBA正計劃在中國市場發起反攻。基于全新電動車平臺的產品將密集上市，同時通過加強本土化研發、與中國科技企業合作等方式，彌補智能化短板。業內普遍認為，在智能電動時代，豪華品牌過去依賴的機械性能和品牌溢價已不足以維持競爭力。中國豪華車市場的“新舊勢力交替”已進入深水區。傳統豪華品牌的積淀仍有價值，但其電動化轉型的速度和智能化技術的本土化適配度，將成為決定未來市場地位的關鍵。可以預見，2026年的市場競爭將更為激烈。