2025年8月初，北京越野BJ40燃油版揮動“價(jià)格屠刀”，官方直降7-8萬元，起售價(jià)拉至12萬元區(qū)間，引發(fā)老車主集體控訴“官方背刺”。但這番以價(jià)換量的掙扎，反而暴露了北汽更深層的潰敗——BJ80在5月創(chuàng)下月銷僅1臺的驚人紀(jì)錄，BJ60混動版月銷亦不足200臺。曾被譽(yù)為“國產(chǎn)大G”的BJ80，產(chǎn)品力全面落后于時(shí)代，配置老舊、品控崩塌，二手車商見到便擺手拒收。
北汽腐敗沉疴難除，7月底設(shè)備動力部原部長張春生被查，揭開了生產(chǎn)體系監(jiān)管漏洞的冰山一角。 BJ60充電冒煙、BJ30動力受限等質(zhì)量問題頻發(fā)，車主論壇投訴堆積如山。董事長王昊一面鐵腕反腐，一面在社交媒體高強(qiáng)度“營業(yè)”，粉絲從508漲至3萬，卻未能扭轉(zhuǎn)“售后服務(wù)推諉”“提車周期過長”的口碑崩塌。
王昊提出的“五大煥新”戰(zhàn)略與BJ40增程版車機(jī)卡頓、倒車影像延遲的現(xiàn)實(shí)形成尖銳諷刺。 當(dāng)坦克、豹5等競品在混動賽道狂奔，北汽卻仍守著十年前的燃油動力套路。降價(jià)救不了北汽，反腐亦難填品控窟窿，王昊的“越野世家保衛(wèi)戰(zhàn)”，更像是一場節(jié)節(jié)敗退的潰退。
價(jià)格暴降，北京越野的絕望自救與車主背叛
2025年8月的這波降價(jià)風(fēng)暴，讓北京越野陷入了前所未有的信任危機(jī)。BJ40燃油版打著“12萬價(jià)格、50萬性能”的驚世口號橫空出世，看似開啟所謂的“越野平權(quán)”時(shí)代，實(shí)則是對一年內(nèi)高價(jià)購車?yán)宪囍鱾兊某林乇炒獭?/p>
二手車市場迅速反應(yīng)。一輛僅行駛1萬多公里的2024款BJ40，新車價(jià)格曾高達(dá)23.9萬元，如今二手車報(bào)價(jià)已暴跌至13萬元，貶值幅度令人咋舌。北京地區(qū)的二手車商透露，BJ40系列不到一年掉價(jià)8-9萬元已成常態(tài)，兩年以上車型甚至跌破五折。
這已經(jīng)不是商業(yè)策略，而是絕望下的自救。然而這種透支品牌忠誠度的做法，正在引發(fā)嚴(yán)重后果。“毛病多、服務(wù)差、貶值快”，這三大問題如同三座大山，壓得老車主們喘不過氣來，也讓潛在買家望而卻步。
殘酷現(xiàn)實(shí)，月銷1臺背后的產(chǎn)品力全面塌方
BJ80的產(chǎn)品力已經(jīng)全面落后于時(shí)代。座艙內(nèi)，8.8英寸中控屏嵌在厚重的塑料中控臺里，倒車影像模糊得像打了馬賽克。語音控制只有頂配勉強(qiáng)搭載，真皮座椅的菱形縫線努力營造豪華感，卻被旋鈕式空調(diào)開關(guān)和密密麻麻的物理按鍵拉回2015年。
動力系統(tǒng)更是BJ80的致命傷。在新能源硬派越野滲透率飆至41%的2024年，BJ80仍守著純?nèi)加蛣恿Γ?.3T+6AT、3.0T+8AT。3.0T V6發(fā)動機(jī)參數(shù)調(diào)校保守，最大功率僅208千瓦（280馬力），與競爭對手相比差距明顯。
品控問題讓BJ80雪上加霜。車主論壇里爆震、異響、漏水的投訴帖堆積如山，二手車商見到BJ80就擺手——35萬新車兩年殘值跌破20萬，幾乎成為行業(yè)共識。一位車主苦笑：“這哪是家用車？分明是工地專用工具車”。
反腐風(fēng)暴，北汽研發(fā)體系的歷史沉疴與貪腐遺產(chǎn)
北汽的產(chǎn)品空心化問題并非一日之寒。2019年，北汽研究院就曾陷入 scandal ，被曝光存在“假”自主研發(fā)的問題。
當(dāng)時(shí)一篇長達(dá)11頁的舉報(bào)信在網(wǎng)上熱傳，稱北汽研究總院副職領(lǐng)導(dǎo)孔某嚴(yán)重違紀(jì)，圖文并茂地羅列了其幾大罪狀，包括亂搞男女關(guān)系、涉嫌權(quán)色交易、嚴(yán)重違紀(jì)等。
舉報(bào)信中還明確表示，涉事領(lǐng)導(dǎo)孔某將所有大項(xiàng)目的供應(yīng)商都指定為清華系公司，并要求供應(yīng)商為其長期包房，還指使下屬為其洗錢，更是明目張膽向布展供應(yīng)商要回扣。
這種研發(fā)體系的腐敗和管理混亂，直接導(dǎo)致了北汽自主研發(fā)能力的空心化。業(yè)內(nèi)人士皆知北汽自主研發(fā)純屬“假大空”，尤其是在自主研發(fā)發(fā)動機(jī)方面更是堪稱國內(nèi)三流水平。
王昊亮相，80后掌舵人的革新姿態(tài)與現(xiàn)實(shí)困境
面對如此困境，1982年出生的王昊在2025年3月13日出任北汽股份黨委書記、董事長，成為北汽集團(tuán)體系內(nèi)的少壯派代表人物。
王昊上任后，采取了一系列新打法試圖改變北京越野的局面。他率先開通視頻號、抖音號加速觸網(wǎng)，與用戶“面對面交流”。在視頻中，王昊以“北京汽車首席產(chǎn)品體驗(yàn)官”的身份出鏡，更在評論區(qū)積極回應(yīng)消費(fèi)者的疑問和反饋的問題。
王昊還推動成立了“用戶體驗(yàn)直通專班”——用戶反饋的問題可以直達(dá)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)部門負(fù)責(zé)人，重要問題啟動“戰(zhàn)時(shí)機(jī)制”，通過“頂格推進(jìn)”模式，力爭縮短決策周期，加快問題解決。
五大煥新，戰(zhàn)略宏圖與落地困境的強(qiáng)烈反差
在2025年6月的第十七屆軒轅汽車藍(lán)皮書論壇上，王昊系統(tǒng)闡述了北京越野以“產(chǎn)品技術(shù)煥新、用戶關(guān)系煥新、產(chǎn)業(yè)鏈角色煥新、溝通方式煥新、服務(wù)價(jià)值煥新”為核心的“五大煥新”戰(zhàn)略。
王昊開宗明義地指出：“煥新，絕非空談，它是我們向自我開刀、力求蛻變的堅(jiān)定信念！”他承諾北京越野將構(gòu)建全域越野產(chǎn)品矩陣，以“專業(yè)越野、泛越野、新能源越野”的三維產(chǎn)品矩陣，覆蓋所有越野場景。
更重要的是，王昊宣布北京越野將“一增到底”引領(lǐng)技術(shù)革命，堅(jiān)定不移地走增程技術(shù)之路，全系推廣增程技術(shù)，推動增程式越野從“小眾之選”成為“主流趨勢”。
然而，這些戰(zhàn)略宏圖面臨嚴(yán)峻的落地困境。BJ80月銷1臺的殘酷現(xiàn)實(shí)，與王昊描繪的美好愿景形成鮮明對比。技術(shù)轉(zhuǎn)型的遲緩使得戰(zhàn)略承諾與實(shí)際產(chǎn)品能力之間存在巨大鴻溝。
品質(zhì)困局，用戶體驗(yàn)與信任崩塌的惡性循環(huán)
王昊強(qiáng)調(diào)：“用戶，是北京越野的生命之源，變革的核心！”但BJ40增程版車主面臨的實(shí)際問題與這一承諾形成鮮明對比。
車機(jī)卡頓、倒車影像反應(yīng)慢成為普遍投訴。一位四川車主在社交平臺上反映，BJ40增程版車機(jī)不好用卡頓明顯，倒車影像反應(yīng)慢等問題，引發(fā)了其他剛提車不久車主的認(rèn)同。
更有車主直接投訴傳感器質(zhì)量問題要求賠償。類似問題在車主日常使用中不斷累積，形成了對產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑。許多北京越野老車主在面對BJ40增程版這樣新車型時(shí)，保持慎重態(tài)度。
提車時(shí)間過長也成為投訴焦點(diǎn)。許多用戶反饋BJ40增程提車需等待一個月以上時(shí)間，廠家并未提出有效解決方法，引發(fā)很多車主投訴。這對于月銷量不到4000輛的車型，實(shí)在有些不應(yīng)該，也因此流失很多潛在用戶。
前路迷茫，越野世家的生死突圍與時(shí)代脫節(jié)
北京越野并非沒有意識到問題所在。同門師弟BJ60柴油版+48V輕混做到8.7L油耗，WLTC認(rèn)證一貼，銷量立漲三成。技術(shù)是現(xiàn)成的，生產(chǎn)線也是空閑的，可BJ80柴油版吆喝兩年連張預(yù)告圖都沒有。
隔壁BJ40的增程混動已進(jìn)化到第二代，BJ80卻連車機(jī)系統(tǒng)都沒更新過。這種技術(shù)應(yīng)用的明顯不平衡，反映出北汽內(nèi)部資源分配的混亂和戰(zhàn)略重點(diǎn)的模糊。
王昊為北京越野規(guī)劃了未來三年推出10款新品的計(jì)劃，但在BJ80這樣的旗艦產(chǎn)品都無法獲得技術(shù)升級的情況下，這些規(guī)劃的可信度令人質(zhì)疑。
市場上，北京越野不僅被長城坦克大幅甩在后面，更是在燃油市場競爭中份額逐步減少。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，BJ40燃油版5月份銷量甚至被上市僅一年多的212T01超越。這意味著北京越野“老字號”的品牌護(hù)城河形同虛設(shè)。
寫在最后
BJ80的殘值率已經(jīng)跌至驚人的水平：2020款3.0T頂配新車落地42萬，3年車齡二手車商只給18到20萬（保值率43%）。有車主掛出去3到6個月都沒人要，市場已經(jīng)用腳投票。
產(chǎn)線上工人們早已轉(zhuǎn)向BJ40混動版。庫房里滯銷的BJ80零件開始調(diào)往維修車間，售后主管嘆氣：“新車賣不動，事故車卻越來越多，婚慶公司司機(jī)總把它當(dāng)真G級去豁”。
王昊的“五大煥新”戰(zhàn)略和社交媒體活躍度，未能觸及北汽腐敗沉疴與研發(fā)空心化的核心問題。沒有徹底的技術(shù)革新和品質(zhì)革命，月銷1臺的BJ80只會成為北京越野品牌的墓志銘——這不是保衛(wèi)戰(zhàn)，而是一場緩慢的葬禮。